PENGARUH WORD OF MOUTH DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK LULUR PURBASARI PADA MAHASISWA JURUSAN MANAJEMEN UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Word of Mouth dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian produk Lulur Purbasari pada mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Negeri Medan. Studi ini didasari oleh fenomena penurunan Top Brand Index Lulur Purbasari di tengah ketatnya persaingan industri perawatan tubuh yang kompetitif dalam promosi dan inovasi. Menggunakan jenis penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif, penelitian ini mengambil populasi mahasiswa Jurusan Manajemen angkatan 2022 hingga 2025 yang memiliki pengalaman menggunakan produk terkait. Sampel ditetapkan sebanyak 91 responden melalui teknik purposive sampling, dengan instrumen pengumpulan data berupa kuesioner yang telah tervalidasi dan reliabel. Metode analisis yang diterapkan meliputi regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji t, uji F serta koefisien determinasi (R2). Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan, Word of Mouth dan Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yang dibuktikan dengan nilai Fhitung (29,532) > Ftabel (3,10) serta nilai signifikansi (0,000 < 0,05). Berdasarkan uji koefisien determinasi (R2), variabel independen berkontribusi sebesar 38,8% terhadap keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 61,2% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian ini.